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Os presentamos a Ana Regina con su artículo: “Inversiones en la Cultura para diferenciarse de la Competencia”.

Esta semana en los expertos hablan…Ana Regina Rego. Ha trabajado durante casi 17 años en la Caja Económica Federal de Brasil. En este período estuvo en la Gerencia Regional de Marketing y Comunicaciones en el Estado de Piauí por 6 años. En la actualidad realiza trabajos de consultoría para empresas en las áreas de marketing, marketing cultural y comunicaciones corporativas. Desde el 2002 trabaja como profesora de Comunicación en la Universidad Federal de Piauí y como profesora invitada en el Centro Escolar Unificado del Valle Parnaíba y IEMP-Instituto de Estudios Empresariales en Teresina.

En el área de la Cultura  es hoy consultora ad-hoc en FUNDAP- Fundación del Apoyo Cultural de Piauí, en ICF- Instituto Clidenor de Freitas Santos, en ICC-Instituto para la Comunicación y Cultura, y  en la Orquesta Sinfónica de Piauí, para quien hace los proyectos culturales. Ha publicado diferentes libros como son:2001- Actuaciones Políticas de la Prensa Piauiense en el siglo XIX; 2007- Periodismo, Cultura y Poder; 2010- Historia, Cultura y Patrimonio.

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Inversiones en la Cultura para diferenciarse de la Competencia

¿Qué buscan las empresas hoy en día? La mayoría, que ya posee un proceso de gestión consolidado y consciente, procuran diferenciarse de los competidores y posicionarse hacia el consumidor, resaltando no sólo algunos atributos positivos de su identidad; sino de forma plural para los stakeholders. Esta búsqueda de diferenciación que puede darle la ventaja competitiva debe ser el motivador en el desarrollo de las estrategias que deben guiar los pasos de su mercado.

En este escenario, las áreas que trabajan  la visibilidad del negocio de los atributos se destacan en el entorno corporativo de hoy. La comunicación finalmente se levantó al nivel estratégico, y se asocia a otros contextos organizacionales, tales como la comercialización en sus diversos ámbitos, la gestión de personas, la responsabilidad social de las empresas, entre otros; para actuar conjuntamente de forma sinérgica y holística, con el objetivo de mejorar la cadena la RC- Reputación Corporativa.

En este panorama, las inversiones en la cultura y las muchas posibilidades de visibilidad positiva, están siendo explotados por grandes empresas que invierten en el mercado cultural para impulsar las cadenas de suministro y con el objeto de fortalecer sus activos intangibles, ahora capaz de ser medidos. Como dijo Bourdieu, sociólogo francés, “los bienes culturales son también una economía cuya lógica específica tiene que estar claramente etiquetada para evitar el economicismo”. Estos bienes culturales poseen unas variables que no están presentes en otros productos, como son los atributos intangibles e intrínsecos a su naturaleza, que tanto atraen a las organizaciones.

Estas acciones interfieren directamente en varios niveles del proceso y de la cadena de suministro, principalmente, porque un patrocinio o una donación de una institución importante es no sólo un beneficio económico, sino que además representa una unión de las reputaciones. Las empresas sólo patrocinan acciones de alta calidad. Por otro lado, es también una mayor posibilidad de éxito para el artista o evento patrocinado, porque la actividad cultural tendrá oportunidad de una mayor visibilidad y por lo tanto de la circulación, el consumo y disfrute.

En el lado corporativo, un contrato de asociación con el mundo de la cultura presenta, no sólo oportunidades para obtener beneficios financieros y de mercado, sino que lleva consigo la posibilidad latente de mejora de imagen. Como afirma de Chin Wu Tao, pensadora coreana, “la conexión entre el arte, poder social y el prestigio siempre ha sido consistente desde el Renacimiento, y sería ingenuo suponer que el papel del arte en los comerciantes y del negocio sólo podía ser el explotador de un status “.

Sólo el hecho de una colaboración entre las políticas corporativas de comunicación y la cultura puede aportar beneficios a las organizaciones y otras personas involucradas en el proceso de acercamiento entre las partes del mercado cultural y sus negocios. Las inversiones en cultura. por lo tanto, representan una excelente oportunidad para el mundo corporativo, ya que garantiza un rendimiento positivo. Es cierto que el mercado cultural proporciona un terreno fértil para la creatividad y la innovación, los valores perseguidos por las empresas de hoy. En resumen, el régimen estético y artístico, como soporte puntual para que las empresas, hace que puedan desarrollar sus ventajas competitivas en un mundo donde los productos son “commodities”  y la obsolescencia es un hecho consumado.

Pero, ¿cómo una empresa puede invertir en cultura? De hecho, tiene varias rutas. Puede invertir en la comercialización de espacios culturales o por medio de sus propias actividades y las asociaciones con terceros, el patrocinio, e incluso, puede traer  las inversiones en la cultura  para el “core business”,  transformando las oportunidades de inversión en cultura, en un negocio rentable. Este es el camino de la mayoría de las inversiones en el mercado cultural. La mayoría de empresas que impulsan el mercado cultural no sólo desean una buena imagen, la difusión institucional de retorno, sino que también quieren vender productos y servicios y aumentar su participación en el mercado. Movistar, la compañía de telefonía móvil en España, vinculados a Telefónica, lo tomó suficientemente en serio para convertir el patrocinio de la música en un negocio. De hecho, ha creado una etiqueta que al mismo tiempo que promueve el mercado cultural de los países donde opera, realiza acciones que venden sus productos y servicios,  y hacen la promoción del aumento de su cuota de mercado y rentabilidad. Movistar tiene, como público objetivo principal a los jóvenes, una ventaja competitiva frente a otros competidores.

Sin embargo, la empresa puede elegir el proceso de inversión a través de la Responsabilidad Social Empresarial RSE, es decir, fomentando el desarrollo de las comunidades donde opera, para mejorar la calidad de vida. Esto se hace a través de donaciones y colaboraciones con instituciones del tercer sector, a través de sus propias fundaciones, principalmente a través de inversiones en proyectos de infraestructuras destinados a la transformación. El proceso de la RSE también puede conferir una ventaja competitiva mediante el valor de los proyectos en la imagen de la empresa, lo que refleja en su reputación, atrayendo retorno institucional de mediano plazo, que a su vez se refleja en el negocio a largo plazo.

Por lo tanto, empresarios, la inversión en cultura es siempre muy positiva y puedes darle la ventaja que tanto desean.

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  1. 07/12/2011 en 20:16

    Pues sí, estoy de acuerdo! En estos proyectos tenemos que crearnos nuestras propias herramientas de medición y, con la experiencia, ir puliéndolas.

  2. 07/12/2011 en 17:53

    el gasto o costo del proyecto,el precio y cantidad de publico objetivo que justifica o complementa no tener perdida.
    Ademas de las considaraciones teoricas (entorno interno Externo hace analisis de los indicadores culturales que posibiliten el exito del proyecto)
    La experiencia demuestra que cuando la promocion y publicidad se hacen bien y la calidad del proyecto es de alta calidad o convocatoria el precio ylos demas elementos son secundarios.

  3. 06/12/2011 en 14:15

    Tienes razon,Dispongo de una metodologia que nos permite evaluar la efectividad de los proyectos artisticos.Basicamente incrementa algunos aspectos teoricos del ambiente cultural,entorno,riesgos y oportunidades y una ficha de costo donde con el analisis de los costos mas gastos permite tener un punto equilibrio sobre

  4. 02/12/2011 en 22:49

    LA GESTION CULTURAL VIENE TENIENDO UN PAPEL IMPORTANTE EN LA DIVERSIFICACION Y REANIMACION DE LAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS.
    A VECES LO QUE TENEMOS LA EXPERIENCIA DE LA PRACTICA SE NOS HACE DIFICIL EVALUAR LOS IMPACTOS TEORICOS DE LA GESTION Y LOS QUE DISPONEN DE UNA BUENA BASE TEORICA CARECEN DE LA PRACTICA COMO CRITERIO DE LA VERDAD.
    ES NECESARIO MAS HERRAMIENTAS DE EVALUACION NUMERICA PARA ACORTAR EL CAMINO DE LA EFICACIA Y EFICIENCIA DE LA GESTION CULTURAL.

    • 06/12/2011 en 11:13

      Buenos días Romilio. Pues tienes razón en lo que comentas. Uno de los problemas que nos encontramos tanto en la gestión como en la evaluación del patrocinio es la dificultad que existe para evaluar los resultados con datos cuantitativos. En este sentido, hay que llevar a cabo una evaluación tanto numérica como cualitativa, para hacer ver a los clientes, el resultado de lo invertido. Esto es: notoriedad, aparición en medios, retorno de la inversión… Hay que seguir trabajando en este campo para mejorar en la práctica todo lo posible.

      Un saludo!

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