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“El mecenazgo y el Patrocinio, más que una cuestión terminológica”, por Cristian Antoine Faúndez.

Tenemos el honor de inaugurar nuestro apartado de “Los expertos hablan…” con el Doctor Cristian Antoine Faúndez: Investigador y analista especializado en políticas culturales y financiación de la cultura. Ha publicado los libros Afganistán, la Guerra Oculta (1989), Patrocinio y Donaciones con Fines Culturales (2003) y Mecenazgo y Patrocinio Cultural (2004). Ha publicado además, más de veinticinco artículos en revistas académicas de Chile, Uruguay, Colombia y Argentina. Actualmente tiene a su cargo la investigación financiada por el Concurso Nacional de Proyectos Regular Fondecyt 2008: ANALISIS DE LAS POLITICAS CULTURALES EN CHILE: CONSUMIDORES Y NUEVAS AUDIENCIAS (n° 1085049).

Dr. Cristian Antoine Faúndez
Profesor Asociado
Escuela de Periodismo, Universidad de Santiago de Chile.
www.cristian-antoine.blogspot.com

Doctor en Ciencias de la Información por la U. Complutense de Madrid.
Periodista por la Pontificia Universidad Católica de Chile.
Profesor de Historia y Geografía por la Universidad de Chile.
Diplomado en Cooperación Cultural Iberoamericana (U. de Barcelona).
Prof. Asociado Escuela de Periodismo Universidad de Santiago de Chile.


El mecenazgo y el Patrocinio, más que una cuestión terminológica.

Tanto el  Mecenazgo como el  Patrocinio,  designan la contribución de una empresa a la celebración de un acontecimiento, al sostenimiento de una persona o a la ejecución de un proyecto ajeno a la actividad normal de la misma.

En la doctrina italiana se usan los términos “sponsorizzazione” y “patrocinio” o “mecenatismo”. Mientras que el primero se considera como un acto de comercio ligado preferentemente al deporte, los segundos (“patrocinio” o “mecenatismo”) se catalogan como actos de liberalidad que pueden perseguir fines no exclusivamente comerciales, tales como fines de protección de bienes artísticos, arquitectónicos, etc., para lograr una mejora de la imagen del benefactor. Ahora bien, en la práctica, las diferencias entre ambas figuras no son tan claras como pudiera parecer a primera vista.

Mientras, en la doctrina francesa se distingue entre “sponsoring” y “mécénat d´entreprise”. En Francia, aunque se usan también los términos anglosajones “sponsor” y “sponsoring”, la utilización de estos neologismos ha sido prohibida en los documentos oficiales de la Administración Pública. De ahí que el Consejo de la Academia Francesa de la Lengua propusiera sustituirlos por los términos “parían” o (“commandataire”) y “parrainage”.

Piquet (1985) no está seguro de que esta solución haya sido la más favorable (Piquet, 1985).  A su entender, la palabra “sponsor” es de origen latino, está de moda y se usa con frecuencia como técnica de comunicación.  Con una profunda historia en la cultura anglosajona, no se trata de una técnica de aparición reciente.   Nació y se desarrolló en Inglaterra, país donde se vinculó muy pronto con el deporte. Filiación que ha llegado hasta nuestros días.  “Es necesario admitir que el sponsoring es la financiación de acontecimientos deportivos  o actividades artísticas o ciclos de teatro”.

“El término sponsor designa una técnica de comunicación particular, puesta en escena por un anunciante con vistas a asociar su marca en el espíritu de los consumidores, a un acontecimiento deportivo y cultural”.

En Inglaterra se emplean los términos “sponsorship” y “patronage”, en correspondencia con el significado que en Francia dan a las palabras “sponsoring” y “mécénat d´entreprise”, y a las italianas “sponsorizzazione” y patrocinio (o “mecenatismo”. Mientras Townley  y Grayson (1984) definen el “sponsorship” de este modo: “El patrocinio supone una relación comercial, aceptada mutuamente entre dos o más partes, en la cual una de ellas (patrocinador) busca promover la imagen de su empresa, sus productos o servicios asociándose ya con una persona individual, ya con su acontecimiento (sujeto o evento patrocinado)”(Townley & Grayson, 1984).

En la doctrina norteamericana la terminología es más compleja. Así se habla de una manera indiscriminada de “patronage”, “philantrophy”, “grant-making”, “giving”, “gift”, “support”, “sponsorship”, “underwriting”, “contribution”, “donation”, etc. Y, como consecuencia de ello, se emplean también los términos de “donor”, “patron”, “funder”, “sponsor”, “underwriter”. El término “sponsoring” se usa en el sector de la televisión y asociado a los deportes; la voz “patronage” se asocia a las artes; y el término “underwriting”, que procede de la rama de los seguros y de la publicidad, se usa sobre todo en los supuestos de patrocinio de programas televisivos. De todos modos, los nombres referidos anteriormente se utilizan, vulgarmente, de una manera intercambiable, sin demasiadas pretensiones de precisión.

En España, para designar a la persona que presta ayuda económica para la realización de actividades deportivas, benéficas, culturales, científicas, etc., en contrapartida a la colaboración publicitaria que el beneficiario de la ayuda debe prestar, se suelen utilizar diversos vocablos: “esponsor”, “mecenas”, “filántropo” y “patrocinador”. En las versiones antiguas del Diccionario de la Real Academia Española, el patrocinio se identificaba con “amparo, protección, auxilio”; y la voz patrocinador con “defender, proteger, amparar y favorecer”. Sin embargo la nueva edición (2001) contiene ya las voces esponsorización y esponsorizar, a este última se le relaciona con “patrocinar”, entendido como “sufragar gastos con fines publicitarios”.

La Ley General de Publicidad  de España (Ley 34/1988 del 11 de noviembre),  en su artículo 24 define al patrocinio como: ‘…aquel por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador.  El contrato de patrocinio publicitario se regirá por las normas del contrato de difusión publicitaria en cuanto le sean aplicables’.

En Chile ocurre algo peculiar, pese a que existe un concepto definido por la práctica histórica y el desarrollo profesional de la disciplina, se acostumbra aún llamar “auspicio” al acto de proporcionar dinero al desarrollo de una causa artística o cultural, propiciando una serie de confusiones propias de un área en la cual todavía queda mucho por hacer. Naturalmente,  no es el término que nosotros favorecemos. En el campo publicitario como en el empresarial se intercambian las expresiones “esponsorización” y “mecenazgo” y se habla de “patrocinio publicitario” o empresarial, así como de “mecenazgo de empresa”, a la hora de referirse a una realidad como es la de la esponsorización.

Es fácil darse cuenta de que ambos fenómenos tienen características comunes y aspectos que los diferencian. En efecto, dos son los fenómenos que hay que distinguir: mecenazgo o patrocinio, y esponsorización o patrocinio publicitario o comercial.

A grandes rasgos, el espónsor es quien financia la actividad de atletas, artistas, organiza exposiciones de artes o programas televisivos, con el fin de hacerse publicidad. Espónsor es la empresa que aporta la ayuda. Nos encontramos, como se ha señalado ante una “operación comercial y un contrato especial”. Como afirma Alain Gobin (1987), “el espónsor tiene como motivación esencial la de dar a conocer su nombre o su marca comercial”(Gobin & Pébereau, 1987). Es un “matrimonio por interés”, como lo anticipa  Miguel de Moragas (Moragas Spa, Carroggio, & Calvo, 1996).

Mientras que mecenas es aquel que da una atribución gratuita para promover o proteger determinadas actividades relacionadas con las artes, las letras y la cultura en general, sin ninguna finalidad comercial, pues el contrato no trasciende más allá de las partes.

Entre las razones porque una empresa debería efectuar mecenazgo se destaca el integrarse a la comunidad, comunicarse con sus clientes actuales y futuros, dotar a la empresa de una dimensión social y cultural, dinamizar al personal, darse a conocer; sacar provecho de oportunidades coyunturales; arraigar en la empresa valores culturales e intelectuales; constituir patrimonio; lograr ventajas fiscales; hacerse amigos; estar a tono con los tiempos y compartir la riqueza; aumentar su notoriedad a través de la difusión en los medios de comunicación y, el deseo de establecer vínculos de apoyo mutuo con instituciones públicas y privadas.

Hay que insistir, el patrocinio rinde beneficios de imagen. Lo que aparentemente marca la diferencia entre las dos actividades es la naturaleza de las contrapartidas. En el caso del mecenazgo no da lugar a beneficios comerciales directos.  En contraposición, el patrocinio desarrolla una estrategia comercial precisa en el marco de las políticas comunicacionales y estratégicas de la empresa.

Referencias

–    Gobin, A., & Pébereau, G. (1987). Le mécénat : histoire-droit-fiscalité. Paris: Entreprise Modern D’Edition.
–    Moragas Spa, M. d., Carroggio, M., & Calvo, M. D. (1996). Patrocinio, comunicación y deporte II publicidad y patrocinio en     eventos deportivos. Madrid [etc.]: Consejo Superior de Deportes [etc.].
–    Piquet, S. (1985). Sponsoring et mecenat. Paris: Vuibert.
–    Townley, S., & Grayson, E. (1984). Sponsorship of sport, arts, and leisure : law, tax, and business relationships. London: Sweet & Maxwell.

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  1. elena
    22/09/2011 en 15:53

    Querido colega,
    Me gustaría preguntarte si has leído mi libro “el contrato de esponsorización”, ed. civitas, 1998 y si así ha sido, te ruego tengas a bien citarme. Este libro está plagiado por un abogado peruano y reproducido en la red.
    Un saludo,
    Elena Vicente Domingo

    • 23/09/2011 en 14:25

      Estimada Elena,

      En este apartado de “Los expertos hablan…” contamos con la colaboración de profesionales del sector de diferentes partes del mundo, como es el caso de Cristian Antoine. Si desea comunicarse directamente con él le animo a que nos escriba a info@poliedricom.es y le pasaremos su correo electrónico.

      Muchas gracias.
      Esperamos seguir viéndote por aquí,
      El equipo de Poliédricom.

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